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Vira e mexe acontece um episódio que leva personalidades, marcas e pessoas se posicionarem. Nesses casos, as redes sociais funcionam como catalisadoras: a manifestação de um usuário leva a mais um post, que leva a outro e assim vai. Quais são os riscos e os benefícios de um posicionamento por parte das empresas?

A necessidade de um posicionamento

Com o avanço das redes sociais e a aproximação entre marcas e usuários, as empresas passaram a ser cobradas por posicionamentos. Nos últimos anos, essa cobrança vem aumentando e se reflete na hora da compra: 71% dos consumidores brasileiros entre 18 e 39 anos tendem a comprar de marcas que atuam em causas sociais e culturais, segundo o 2019 Global Consumer Pulse Research.

 

Consumidores brasileiros tendem a comprar de marcas que tem posicionamento em relação a causas sociais e culturais

 

Muitas vezes, a atitude das pessoas vai além de apenas escolher marcas que tenham a ver com seus valores e se torna uma rejeição às empresas que têm posicionamentos diferentes do esperado pelas pessoas. 

 

“É inteligente – as empresas estão se posicionando, espero, porque é moralmente correto, mas também porque entendem o jogo econômico a longo prazo” – Americus Reed, professor de marketing na Universidade da Pensilvânia

 

De acordo com a mesma pesquisa, 66% dos consumidores na faixa etária 18-39 afirmaram que deixaram de comprar de empresas devido a suas ações ou palavras. No caso de quem tem mais de 40 anos, esse número ainda é alto: 60% deles trocaram de serviço.

Os riscos de um posicionamento de marca

Se é o que os clientes esperam e é uma atitude vantajosa economicamente, por que ainda há tanto receio em relação ao posicionamento de marcas? Isso acontece porque, muitas vezes, as pessoas percebem que o que foi publicado ou dito pela marca não é verdadeiro, sendo mais uma jogada de marketing do que um comprometimento da empresa.

 

Em maio de 2020, o americano George Floyd foi mais um negro assassinado pela polícia. O  ato foi filmado e viralizou nas redes sociais, causando a indignação de pessoas dos Estados Unidos e do mundo inteiro. Os americanos passaram a protestar diariamente nas ruas e, nas redes sociais, a hashtag #BlackLivesMatter ganhou força. No Brasil, a hashtag #VidasNegrasImportam também foi bastante utilizada.

 

Alguns dias depois, surgiu a iniciativa #BlackoutTuesday, cujo intuito era parar a propagação do conteúdo tradicional de empresas e criadores por um dia e usar o momento para indicar profissionais negros e seus trabalhos. Muita gente aderiu à iniciativa, mas também houve uma movimentação para evitar com que pessoas se aproveitassem da causa.

 

 

Cada vez mais as pessoas estão alertas às marcas que dizem uma coisa e, na prática, fazem o contrário. Ainda de acordo com o 2019 Global Consumer Pulse Research, 52% dos consumidores brasileiros entre 18 e 39 anos é capaz de perceber quando as empresas agem de forma inautêntica em relação às causas sociais.

 

 

O maior risco de um posicionamento por parte de empresas, portanto, é que ele não seja verdadeiro. Com a internet, falas superficiais podem ser facilmente descobertas e marcas podem ser substituídas pela concorrência.

Os benefícios de marcas se posicionarem

O risco de marcas se posicionarem e sofrerem boicote por isso existe, mas não significa que ele irá acontecer com o seu negócio. Antes de qualquer posicionamento, é preciso refletir se aquela causa vai de acordo com os valores e atitudes da empresa – não somente nas redes sociais, mas no dia a dia, entre os funcionários e nas metas para os próximos anos. 

 

Se você quiser saber mais sobre como se posicionar e não fazer feio? Continue lendo porque explicamos mais pra baixo!

 

Um posicionamento bem feito reflete no relacionamento com os clientes. Quando as marcas agem de acordo causas sociais com as quais as pesssoas se identificam, surge um sentimento de identificação entre ambas as partes. As pessoas se sentem mais próximas da empresa, afinal, valores e ideias estão sendo compartilhados.

 

Essa proximidade se reflete em vendas: no Brasil, 40% dos consumidores entre 18 e 39 anos estão dispostos a pagar mais caro e comprar de marcas que estejam alinhadas com as questões importantes para eles – 6% a mais que a média global. Essa vantagem se torna ainda maior quando se leva em conta que, daqui pra frente, o poder de compra da geração Y e Z só tende a aumentar.

 

Consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais caro em marcas que têm posicionamentos com os quais eles concordam

 

Os benefícios de uma marca se posicionar, portanto, não são poucos. Para garantir que o seu posicionamento não levará para um caminho indesejada, é preciso entender o que exatamente esse conceito significa.

O que é um posicionamento

À primeira vista, todos pensam em posicionamento como posts nas redes sociais. O ato de se posicionar, entretanto, vai muito além de publicar palavras sobre um caso isolado

 

Enquanto marca, posicionamento significa constância, e não uma única atitude. Tudo o que uma marca fala e faz contribui para a imagem que ela quer passar. Para que as pessoas de fato vejam a sua empresa como aliada de alguma causa social (a sustentabilidade, por exemplo), são necessárias diversas atitudes ao longo do tempo.

 

Essa constância ao longo do tempo fará com que os consumidores de fato enxerguem a relação entre a marca a a causa que defendem.

 

Além disso, posicionamento significa contexto que, por sua vez, significa aprofundamento. Um posicionamento não pode ser superficial – e por isso mesmo muitas pessoas, empresas e creators foram criticadas por publicar o #BlackoutTuesday junto com uma imagem preta e nada mais.

O que fazer antes de divulgar um posicionamento nas redes sociais

Conteúdos rasos não agregam em nada e as pessoas já não se interessam por eles. Na hora de um posicionamento, é preciso pensar em questões como: o que a marca pode fazer de relevante para comunidade e o que pode ser transformado em uma conversa. Como a questão é tratada dentro da empresa? Qual a relação dos funcionários com ela? Existe algum programa ou alguma meta relacionada à causa?

 

Questões como essa podem levar a um conteúdo informativo, profundo e verdadeiro – mostrando que, sim, sua marca se importa com a causa e tem iniciativas relacionadas a ela.

 

Essas reflexões, porém, não são as únicas antes de se criar um material para as redes sociais contendo o posicionamento da empresa. Seguindo as dicas da Karina Francis, especialista em conteúdo e fundadora da Little Monster, explicamos o passo a passo de como acertar no posicionamento.

 

Se você chegou até aqui, com certeza está preocupado em se aproximar dos seus consumidores e manter a autenticidade da sua marca. Esperamos que essa leitura tenha ajudado. Aqui estão outras sugestões:

 

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