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Em épocas de crises e incertezas, como é o caso da pandemia causada pelo coronavírus, é fundamental que as marcas se manifestem. A ideia, porém, não é apenas mencionar o vírus – as empresas precisam ir além. Para entender o que é um posicionamento e o que é essencial para que ele seja bem sucedido, continue lendo!

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Nunca foi tão importante discutir sobre posicionamento. Não é só em momentos delicados que é preciso dar as caras e afirmar quais são suas bandeiras – mais de 65% dos millennials e da geração Z esperam que as marcas sejam parte das conversas e desempenhem papéis relevantes na sociedade. Isso significa se manifestar sobre os assuntos em pauta, causas políticas e, claro, grandes acontecimentos, sejam eles positivos ou negativos.

Posicionamento em tempos de crise

Se as pessoas das gerações mais jovens já esperam que as marcas se posicionem sobre temas como preconceito, sustentabilidade, lgbtfobia e outras causas marcantes no século XXI, imagina quando o assunto é urgente. 

 

No caso do novo coronavírus, o cenário é ainda mais grave pois o Covid-19 está presente em todas as regiões do mundo e impactando diversos países e mercados. Ou seja, não se fala em outra coisa – seja na mídia, nas redes sociais ou entre amigos e familiares. Por que as marcas não deveriam entrar na conversa?

 

Não dá para ignorar o que está acontecendo. Por mais que se posicionar e tomar atitudes em relação ao que está acontecendo traga algum prejuízo financeiro, o posicionamento da sua marca é o que garantirá a sobrevivência dela no futuro.

 

O posicionamento, porém, não significa uma simples publicação nas redes sociais. Pelo contrário. Tomar uma atitude simplista pode, inclusive, ser um tiro no pé para as empresas – as pessoas irão perceber que falta algo ali. Por isso é tão importante entender o que significa se posicionar e o que se deve levar em conta antes de qualquer ação.

O que significa ter um posicionamento

Posicionar-se não é apenas emitir uma opinião em um caso isolado. Posicionamento é tudo o que pensam, enxergam e falam da sua marca. A imagem que o público tem da sua empresa é construída com base no que ela fala, faz e vende. Ou seja, todas as atitudes da marca se somam e formam a reputação que ela tem.

 

Uma simples publicação não forma um posicionamento – ela é parte de todas as outras coisas que a marca faz. Tudo gera uma percepção de valor nos consumidores, ou seja, cada movimento pode contribuir para fortalecer ou enfraquecer a sua imagem. Enquanto marca, posicionamento significa constância, e não uma única atitude.

 

Posicionamento também significa contexto, e contexto não é simplesmente falar sobre coronavírus. Contexto é aprofundamento. Antes de qualquer atitude, é preciso refletir sobre alguns pontos. Como isso afeta o seu segmento? O que a sua marca pode fazer em relação a isso nesse momento? O que será relevante para a sua comunidade? O que impacta meu público que pode ser transformado em uma conversa? Conteúdos rasos não geram valor, e as pessoas já estão cansadas disso.

O que levar em conta antes de se posicionar

Na hora de se posicionar, é preciso ter em mente os valores e a missão da empresa. Essas são as bandeiras que orientam todas as ações de uma marca. Em momentos de crise, porém, é necessário levar em conta outros fatores.

 

Segundo a produtora de conteúdo Karina Francis, todo posicionamento precisa ter esses cinco pontos:

– Empatia

– Efetividade

– Agilidade

– Flexibilidade

– Responsabilidade

Empatia

É muito bonito falar sobre empatia, não é mesmo? Nos últimos anos, a empatia ganhou destaque no mundo corporativo e foi apontada como tendência diversas vezes nos grandes festivais e conferências do mercado. Na prática, porém, é outra história.

 

Empatia é quando você se identifica com outra pessoa e é capaz de se colocar no lugar dela, entendendo (ou imaginando) o que ela enfrenta em determinada situação. 

 

Nem todas as empresas que falam sobre empatia colocam isso em prática. Em épocas de crise, como essa, é a hora em que é possível separar o joio do trigo e ver quais marcas falam da boca para fora e quais são as que realmente se importam com os consumidores, mas também seus funcionários.

 

Em momentos como o da crise causada pelo coronavírus, as pessoas são capaz de perceber quais são as empresas que estão verdadeiramente refletindo sobre o coronavírus, o seu impacto no mercado e guiando suas ações a partir desse cenário e quais as marcas que estão usando o momento apenas para tentar perder o menos de dinheiro possível.

 

Antes de qualquer atitude ou posicionamento, é preciso refletir: o que o meu público está enfrentando? O que ele mais precisa nesse momento? Como eu posso ajudar? 

Efetividade

Mais importante do que falar é fazer. Um posicionamento composto apenas por palavras não significa nada – é preciso que sua atitude gere algo verdadeiramente efetivo para seus consumidores.

 

Quando surgiram as orientações de quarentena e o pedido de órgãos de saúde como a Organização Mundial da Saúde era para que as pessoas não saíssem de casa, algumas marcas trocaram seus logos, como o Mercado Livre e o McDonald’s.

 

A atitude foi uma ação de marketing incrível, afinal, essas empresas usaram seu alcance e influência para orientar a população. Como posicionamento, entretanto, a mudança pode não significar nada se não for atrelada a uma ação concreta.

 

Posicionamentos precisam sempre estar atrelados a atitudes, seja em épocas de crise ou não. Caso contrário, a marca corre o risco de fazer feio e ser duramente criticada pelo público. 

 

Durante o mês do orgulho gay, por exemplo, diversas empresas mudam seus logos para as cores do arco-íris e fazem posts falando sobre a data. Na prática, porém, não têm funcionários LGBT em seus cargos de liderança, entre outras coisas. Cada vez mais o público está de olho nesse tipo de atitude, criticando as marcas que tentam se aproveitar de causas e inclusive deixando de comprar ou consumir delas.

 

Antes de qualquer posicionamento, pense: qual será a efetividade disso? No que a minha marca irá contribuir concretamente?

Agilidade

Em casos de crise, é preciso ser ágil. Ninguém quer ver um posicionamento depois de 30 dias do caso, certo?

 

Nessas horas, é preciso arregaçar as mangas e botar a mão na massa. No caso da pandemia causada pelo coronavírus, muitas marcas precisaram deixar seus conteúdos planejados de lado e repensar tudo o que seria publicado dali em diante.

 

Essa é exatamente a atitude a se tomar – é preciso tirar do ar qualquer campanha que tenha perdido o sentido ou esteja fora do timing da situação. No lugar, é preciso criar conteúdos que sejam efetivos para o seu público. Por mais que isso dê trabalho, é uma questão de sobrevivência a longo prazo.

 

O Boticário, por exemplo, em meio ao surto de coronavírus no Brasil, lançou a campanha “Pausa no abraço, mas não no amor”. 

Boticário faz post de posicionamento

Flexibilidade

 

Ninguém esperava por uma pandemia em 2020. Com a confirmação, é preciso que todos os negócios reavaliem o que estava programado e se adaptem à nova realidade – nem que seja temporariamente. Valem os questionamentos: de tudo isso que planejamos, o que ainda vale ser colocado em prática? 

 

É preciso fazer algumas mudanças para gerar comunicação com realidade, contexto e relevância. Nem todas as empresas vão precisar mudar o conteúdo, o serviço ou o produto drasticamente, cada caso é um caso.

Responsabilidade

Produzir conteúdo e fazer publicações nas redes sociais não é um posicionamento. São as suas atitudes que deixarão marcas nas lembranças dos consumidores – e elas precisam ser responsáveis. 

 

Em tempos de crise, é fundamental pensar de forma prudente, transparente e solidaria. Levando em conta os pontos acima, fica muito mais fácil acertar no posicionamento e construir uma imagem coerente e querida na cabeça do público.

 

 

O que a sua marca está fazendo nesse sentido? Para entender o contexto do seu segmento, é interessante usar uma ferramenta de monitoramento de redes sociais. Veja os benefícios de saber quais são as conversas nesse tempo de incertezas e fortaleça a estratégia do seu negócio. 

 

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