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Marcas fortes são conhecidas por suas personalidades e, muitas vezes, seus posicionamentos. A ideia de empresas se identificarem com causas sociais e políticas é atrativa para as pessoas e vem sendo cada vez mais um diferencial na hora de fazer compras, algo que já falamos bastante por aqui. A personalidade das marcas vai de acordo com seu público. Elas podem passar uma imagem mais séria, mais ativa, mais descolada, mais nerd e por aí vai. Nesse texto vamos falar sobre duas empresas que têm como traço o bom humor – característica que está presente nas redes sociais de Burger King e Heinz.

 

No YOUPIX Summit 2020, o VP de Vendas e Marketing do BK Brasil, Ariel Grunkaut, e a Diretora de Marketing da Kraft Heinz, Cecilia Alexandre, tiveram um papo franco sobre cultura de marca, posicionamento, percalços e oportunidades.

Heinz e Burger King: o que só faz sentido no Brasil

Heinz e Burger King são marcas globais, conhecidas no mundo todo. Mas será que não existe nenhuma peculiaridade aqui no Brasil? Bom, sim!

 

Para a Heinz, as coisas são bem diferentes aqui do que no resto do mundo. Aqui, eles são líderes de mercado em ketchup, mas fora estão presente em muitas outras categorias, o que faz com que as coisas sejam diferentes.

 

No Brasil, eles são mais cool do que nos outros lugares, e por isso se permitem fazer muito mais. Conseguem ir além na criatividade e, muitas vezes, exportam ações brasileiras para fora.

 

A ideia do maior rótulo do mundo, por exemplo, foi feito aqui no Brasil. Com 4,5 mil m² e 3,4 toneladas, ele foi impresso para exaltar os 6 ingredientes do molho – e podia ser visto até do espaço. 

 

 

Outra ideia da marca que foi por um lado mais diferente foi feita para o Dia dos Namorados. Eles convisaram consumidores para escreverem declarações para seus parceiros e enviaram as frases marcas nos pães de hambúrgueres – junto com o resto do lanche, é claro 😂 

 

E teve até pedido de casamento!

 

Burger King e a piada

O brasileiro é ímpar e o Burger King sabe disso. A marca tem a ousadia e o humor em seu dna e costuma ser ousada em suas atitudes – a famosa zueira, disse o VP de marketing. Aquela história de perde o amigo mas não perde a piada, sabe?

 

Apesar de a marca se posicionar quanto a diversos temas sensíveis de forma responsável, ela vai no limite da brincadeira. Isso dá certo porque escutam o consumidor, e um exemplo foi a campanha de Natal em pleno julho.

 

O Brasil estava sofrendo há muitos meses com a pandemia do coronavírus, e os consumidores já pediam para o ano acabar. O BK, então, fez a piada de antecipar o Natal – e levou a ideia a sério. As lojas foram decoradas como no fim do ano e fizeram promoções natalinas.

 

 

Segundo o VP de Marketing da empresa, é o tipo de brincadeira que o humor dos brasileiros permite, e que depois foi exportada para outros países. 

 

Outra ação que explorou o espírito de ousadia do Burger King foi o post do dia do advogado. A ideia era fazer um post agradecendo o advogado, já que a marca se mete em polêmicas e precisaria ser defendida. A questão é que ela de fato foi vetada pelo jurídico da empresa, e então resolveram fazer piada com isso.

 

 

“Às vezes não é preciso dinheiro, o melhor é a ideia” – Ariel Grunkaut, VP Vendas e Marketing no Burger King Brasil

 

Para o VP de Marketing e Vendas da empresa, a criatividade faz a diferença na vida das pessoas – e por isso a ousadia do BK vai nesse sentido.

Como aplicar a criatividade de BK e Heinz na sua marca

Por que as brincadeiras do Burger King e da Heinz funcionam? Talvez se você aplicasse as mesmas ações citadas acima na sua marca os resultados seriam diferentes. Isso tem uma razão, é claro: as audiências são diferentes, e ambas as empresas sabem bem quem são seu público.

 

Independente do tamanho ou segmento da sua marca, é fundamental conhecer quem são seus consumidores, o que pensam e o que gostam – são informações que guiarão tudo o que a sua empresa fizer, desde o marketing até vendas. Existem várias formas de conseguir esses dados, e as redes sociais são uma delas.

 

Além de medir os resultados das suas ações, as redes sociais são uma ótima fonte de informações para entender seu público, se aproximar dele e entregar experiências incríveis.

Como Burger King e Heinz interagiram com os consumidores na pandemia?

Essa pergunta até pode parecer batida com o esgotamento em relação ao coronavírus, mas é um ensinamento e tanto quando se pensa que Burger King e Heinz são marcas enormes no país. Se liga 👇

Heinz na pandemia

No dia em que tudo fechou, ainda em março, a Heinz iria gravar uma campanha – o que foi imediatamente deixado de lado porque o tom de voz daquele projeto não tinha nada a ver com o momento que o país estava passando e com certeza iria ferir muitas pessoas. Reviram e decidiram por não lançar aquilo.

 

Eles haviam observado que, por serem uma marca considerada cool, tinham a obrigação de falar sobre sanidade mental – e então viram na pandemia uma oportunidade (com responsabilidade, é claro) de abordar aquilo.

 

Foi a partir desse posicionamento que surgiram as campanhas #EmCasaComHeinz e #FazendoArteComHeinz

 

A primeira ficou no ar durante uma semana e tinha como objetivo estimular o consumidor a ficar em casa. Para isso, usaram a essência dos 6 ingredientes do produto da marca: os usuários foram desafiados a tirar fotos criativas com tomate, cebola, etc., e os que tiveram mais engajamento receberam ketchup em casa.

 

 

Já a campanha #FazendoArteComHeinz explorou ainda mais o digital e convidou os usuários a brincarem com uma ilustração de um hambúrguer. Eles enviaram alguns desenhos para uma hamburgueria parceira, que executou as ideias dos consumidores e enviou o burguer final para suas casas sem que eles sequer imaginassem.

 

 

Ambas as campanhas trabalharam a sanidade dos consumidores ao longo do tempo e deram muito engajamento. Mas, para isso acontecer, houve uma preocupação da construção aliada à estratégia. Usaram como gancho a plataforma de hambúrguer e os 6 ingredientes de Heinz, mas com muita responsabilidade para respeitar o momento que as pessoas estavam vivendo. 

Burger King na pandemia

Por serem uma empresa global, o Burger King já estava acompanhando o que estava acontecendo na Ásia. Quando o coronavírus chegou no Brasil, já estava claro para eles o tamanho do problema que seria enfrentado. 

 

A primeira coisa para eles, segundo Ariel Grunkaut, foi a preocupação com funcionários, colaboradores, e consumidores. Como ajudar as pessoas?

 

Essa intenção fez com que fossem a primeira marca a ir pra TV e internet para falar que contribuiriam com parte do faturamento da empresa e doariam para o SUS e o Ministério da Saúde. O montante somou mais de 1 milhão de reais, que foi usado para comprar EPIs para os médicos que estavam atuando contra o coronavírus.

 

Junto disso, houve a preocupação com os colaboradores. Reforçaram os procedimentos e fecharam os salões, mas havia o desafio de comunicar isso para o público. Assim como a Heinz, descartaram uma campanha que estava em curso porque o lançamento não cabia naquela situação.

 

Para falar com o público, o Burger King precisou se conectar com seu público e acompanhar o que estavam sentido e precisando para continuar a ser relevante e falar a voz das pessoas.

 

A campanha em relação ao coronavírus foi oferecer frete grátis e passar a mensagem de que os consumidores até poderiam estar isolados, mas não sozinhos. Ela só veio depois das outras atitudes, o que, segundo Grunkaut, estava claro para eles – fazer antes de falar.

 

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